挖掘客户细分的价值

市场信息的日益丰富使得客户的选择愈来愈多样，银行间的竞争也愈来愈激烈。如何依据客户的特性和喜好为其提供所需的产品或服务，让客户感受到不同银行之间的区别，成为银行扩大客户基础、提高客户黏性的重要课题。有效的数据分析工具可以帮助银行针对不同客户的特点制定科学的客户关系维护和营销策略。

一、建置客户细分系统

        要提供差异化服务，银行必须先基于客户特性设定不同的策略。客户细分是协助银行对不同特性的客户进行分类的方法，目前，银行通常会依据业务目标进行客户细分，进而搭配不同的业务手段与客户进行沟通，提供适当的产品和服务以满足其需求。各家银行由于目的以及应用需求的不同会产生不同的细分架构，整体而言，客户细分的方式大致可以分成五类，其优缺点见表1。

        银行建置的客户细分会随着时间而不断增加，业务人员可以依据每次活动的目的组合产生适当的目标客户群。例如，某银行已经建置了一系列的客户细分，当其要和一家百货公司合作推出联名卡并开展免费美容护理的优惠活动时，可以在既有的客户细分中，分别选择女性、未婚、高价值、没有信用卡、电子渠道使用率高、低风险、低流失、财富累积者、个人理财户等客户，组合产生可以进行交叉销售的目标客户群。

        此外，不同的客户轮廓、偏好、生命周期都会影响对待方式以及沟通计划，银行须针对不同的客户细分建立沟通计划，并利用重要事件影响客户与银行往来的生命周期。例如，针对第一次使用信用卡消费的客户，银行可借助了解其对产品服务的满意度引发其未来的需求，以密切客户和银行的往来关系。

        银行在设计和建立整个客户细分系统时，必须注意几个重要的准则：首先，在建置细分之前先了解业务目标，以决定何种客户细分是可用的；其次，可以从一到两个基本的、较大分类的客户细分开始建置，定期观察、评估这些细分的变化，进而进行修正；再次，在每个大类客户细分之下，进行更具体的切分，细化客户群体，一步步增加细分数量，完善整个客户细分系统，正所谓“先求其有，再求其备”；最后，银行在建置客户细分时应谨记在心的是，整个客户细分系统必须是公司客户关系管理规划蓝图中的一部分，以确保其与企业目标紧密相联。

二、客户关系维护和挖掘模型的四个阶段

        商业银行一般是根据客户和信用卡中心的往来关系制定客户关系维护策略，并在此策略之下选择可以支持的挖掘模型类型。如图1所示，大致可分为四个阶段，坐标上方为不同阶段的客户关系维护策略，坐标下方为可支持的挖掘模型。

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